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保健酒产业何以谋胜做大?
作者:欧廷君    发布于:2014-05-22 10:07:32    文字:【】【】【
摘要:随着时下消费者对健康饮酒的关注与理性消费观念的形成,保健酒将成为广大消费者日常饮酒的新选择。未来几年内,保健酒产业必将迎来高速发展的黄金时期。——本文来自《华夏酒报》(本文作者系国内知名专家欧廷君)

从上世纪90年代开始到今天,中国保健酒行业历经了近30年的风雨历程。虽然一直保持着快速发展的态势,但对比白酒和保健品产业而言,依然发展缓慢。

自去年以来,在严控三公消费禁酒令的大环境下,国内白酒产业处于新一轮的调整期,随着时下消费者对健康饮酒的关注与理性消费观念的形成,保健酒将成为广大消费者日常饮酒的新选择。未来几年内,保健酒产业必将迎来高速发展的黄金时期。

笔者进行调查研究时发现,就国内保健酒企业而言,不少企业存在规模小、经营思维缺失、产品开发能力弱,产品与市场定位不精确等问题,营销与服务意识很难适应当今市场竞争需要,企业与产品文化内涵、个性无法彰显与有效利用。针对这一现状,笔者提出如下建议。

消费人群认可,产品开发是前提

产品开发主要包括核心产品与附加产品两部分。作为保健酒,其核心产品主要包括中药组方、基酒酿造与勾兑技术;附加产品主要指产品名称、瓶型、瓶标、外包装与产品结构等方面。目前,在国内众多保健酒的核心产品中,有不少产品存在色、香、味欠佳,附加产品设计欠缺,无法满足消费者需要的问题。

据笔者对保健酒市场多次的深度问卷调查显示:85%的消费人群在饮酒上均有着强烈的养生保健意识。消费者普遍反映,喝保健酒追求的是健康和口感上的享受,货真价实,美观大方,能够彰显产品文化内涵也是消费者关注的重点。这些客观真实的市场反映,要求保健酒企业加大对基酒酿造技术的改造或选购优质基酒,确保基酒品质可靠。同时,在保健酒原组方不变的情况下,利用药物萃取与数字提取工艺和上乘勾兑技术的科学调配,真正让保健酒走出色、香、味欠佳的误区。

此外,在附加产品开发上,应跳出模仿传统固化的设计思维,根据产品内涵与区域特色,设计出适合产品个性的良好形象与视觉效果,提升产品亲和力,来迎合更多消费人群。

产品定位科学,广告创意要贴切

就目前而言,中国保健酒企业大多数产品均缺乏一个清晰的定位,造成整个保健酒产业陷入一个既非保健品又非酒类产品的尴尬境地。一个定位不清的产品,很难形成规模消费。因此,在产品定位上,企业应首先确定我们的产品不是药,也不是保健品,而是有益人身健康的酒。其次,要突出产品内涵及其个性化作用,让广大消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的养生保健效果。同时,以差异性、个性化的产品定位与创意策略来彻底避开传统酒品的无谓竞争,锁定目标人群,真正让广大消费者对本产品产生认同感并接受。

关于产品价格定位,企业应着重考察并满足目标人群的情感愿望。竞争产品对于消费者欲望的满足程度是自身产品价格的决定因素。抛弃传统价格定位着眼于产品包装、重量的大小和以普通低价渗透整个中低端市场,以高端产品提升品牌形象的原则,制定出具有亲民意识的产品价格,这是中国保健酒企业适应市场竞争的基本要求。

在深度挖掘本产品内涵与区域文化特色时,应切实找准切入口,分别对各类宣传渠道提出新创意并有效整合,形成核心突破,迅速辐射渗透市场,提升产品形象,引爆产品旺销。

产品诉求细分到位,引领消费是核心

企业在市场营销实践活动中,产品能否提炼出科学、准确、有张力的诉求点,并细分到位与有效整合,决定了产品在市场的成功与否。从保健酒产业与市场来看,笔者认为可从以下八个方面进行提炼:

一是引用权威言论和文章、参考权威数据、借助权威机构认定、邀请权威单位饮用等方法;

二是从先进的技术、专利、配方、生产工艺和设备等方面,寻找本产品的诉求点,提炼出差异化概念;

三是从本产品品质、功能、方便和能力上寻找其产品诉求点;

四是从产品服务与价格相比较来增加产品对消费者的吸引力;

五是以优质三全快乐服务,向广大消费者进行一系列服务与承诺;

六是根据自身产品和服务定位,抓住消费者认可的健康饮酒和流行的消费心理,提炼消费买点;

七是以产品和服务为载体,为酒类消费者创造出一种心理上的舒适与精神上的满足,培养目标人群对保健酒的信赖度与忠诚度;

八是以公关活动与情感诉求方式来得到全社会的支持与认同。

在保健酒诉求细分上,整合企业与市场资源,充分利用各种传播途径与传播手段,向目标人群进行反复宣传,营造良好的产品氛围,让目标消费人群在听觉、视觉、感觉上均能记忆尤深,产生良好印象,从而使其对产品产生消费欲望与消费动机,形成购买行为。

营销渠道创新,社区宣销是法宝 

在各类酒种残酷竞争的市场环境下,差异化营销是国内保健酒企业营销模式创新和不易被复制最值得研究的部分,其根本在于使产品、营销战略与战术,能够形成自己独有的,具有核心竞争力的策略方法与手段。国内保健酒企业要想在酒类市场占据一定的份额,形成良好的产业规模,就必须切实以厂商全方位联盟电商网络为经营战略。在营销渠道创新上下足功夫,以良好的分销策略,全面应对各目标市场实行渠道下沉细分。组织精干营销团队,持之以恒地与各市场经销商一道对所辖市场的餐饮、商超、药店与社区零售网点进行地毯式的网络拓展,实现深度分销,广泛覆盖。在拓展的同时,坚持以网点拓展与网点宣传捆挷策略为原则,切实做到产品到哪,宣传到哪,产品陈列与产品宣传整齐划一,有立体感和良好的视觉效果,真正在各区域市场形成规模效应。

虽然诸多保健酒企业均意识到社区营销活动的重要性,纷纷进入社区展开一系列品牌推广活动,但依然存在很多问题。保健酒进入社区推广,并不是一两次简单的社区活动就可完成的。但对保健酒企业的销售而言,如果利用得当,它确实是一把无形的营销利剑,且能为企业形成一个无形的载体。它可以生动的服务,深入细致地对广大消费者进行情感沟通,是扫除消费者前期信任障碍的市场最佳铺垫。所以,只有通过营销团队与消费者之间深入的情感沟通,才能达到保健酒企业服务营销无往不胜的最高境界。作为真正有意义的社区营销活动,首先要避开传统的商业手法,抓住社区热点话题与消费者的内心想法,在活动中淋漓尽致地表达出来,拉近企业与广大消费者的距离,增加感情,让他们对本企业与产品产生好感与认同,让企业的产品在社区中广为传播。这样,无论是品牌与产品形象均能在各社区中迅速提升,产品的旺销就自然水到渠成。

亲民彰显口碑,提升品牌是关健

随着市场竞争的加剧,保健酒产品的价值已经不仅仅限于产品本身所赋予消费者的单一需求的满足,更重要的是体现在产品所能延伸的一系列增值价值等方面。于是,亲民服务就成为建构产品价值与顾客需求满足之间的基石,它是保健酒企业市场拓展与推广的最大卖点,更是彰显保健酒企业核心竞争优势的一个重要方面。而保健酒企业的经营价值创新,实际上就是亲民服务上的创新,企业亲民服务包括既要服务经销商,又要服务于消费者两个层面,如果在这个亲民服务层面上运作到位,那么,保健酒企业的系列产品就能迅速立足市场、占领市场。

首先,企业必须具有一荣俱荣、一损俱损的心态,把亲民服务工程当成企业市场生存的百年大计来抓,对各目标市场经销商实行永恒的保姆式”“亲民服务。尽一切力量降低目标市场经销商的经营风险,根据各市场的招商情况,对经销商的市场运作进行跟进、回访、监督、指导与管理,并针对在市场实际运作中遇到的问题进行诊断,解决市场现实问题,使市场运作形成良性循环。此外,还可以定期分批对各经销商所有人员进行培训,组织各经销商进行市场交流、相互学习,实现资源与经验共享。为各区域经销商提供精良、专业的技术支持,让他们尽快成为该市场的营销专业人士。切实做到开发一个市场,做好一个市场,成功一个市场,巩固一个市场的稳健经营策略,实现厂商市场共嬴,为企业后继市场招商与推广提供良好的平台,为企业市场规模化运作奠定坚实的基础。

其次,尽力为消费者的亲民服务提供良好平台。保健酒企业可在亲民服务上,突出服务灵活性,延长亲民服务时间,通过送货上门、吸引人气、引导购买、积分优惠等促销策略,就能与同类竞品形成差异,或者跟踪顾客的需求变化,强调产品科技领先、品质优越,不断打造品牌的兴奋点。同时,把服务手段延伸到街道、社区,通过一对一的互动,拉近企业与消费者的距离,让消费者感受到我们保健酒企业真情为先、务实为上的专业化亲民服务,这都是企业提升品牌公益性与美誉度的关键所在。

  在经济结构转型升级与白酒产业新一轮调整期的大环境下,国内保健酒产业充满前所未有的发展机遇,但残酷的市场竞争也把企业推向一个创新的经营时代。急切需要保健酒企业转变发展方式,创新经营思维,持之以恒地为社会与广大消费者做好保健酒企业的三全服务,全新打造中国保健酒企业的核心竞争力,使之真正成为引领中国酒类健康消费的创造者。

    (本文作者系国内知名专家欧廷君) 

 

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标签:保健酒
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